2025-11-04
【米兰·(milan)中国科技】2024年双11期间，电商平台面临增长压力，部分品类销售额出现下滑。数据显示，11月线上美妆交易额同比下滑27.33%，消费力因大促提前而被分散。整体电商增速放缓至个位数，行业进入存量竞争阶段。
除了销售额数据下滑，电商生态在狂欢中亦显露出裂痕：头部主播“翻车”等舆论不断，引发消费者的信任危机；各个平台优惠活动趋于同质化，消费者对“优惠套路”逐渐疲劳；流量分摊不均，中小商家活动意愿逐渐降低。
面对困局，各大电商平台在2025年纷纷启动“自救计划”，通过策略调整寻求突破。对此，米兰·(milan)中国以电商平台如何平衡短期促销与长期生态健康；怎样通过技术、策略与内容创新在存量市场中找到新增长路径为主题，推出专题文章。本文聚焦于”双11电商平台如何打破年龄和地区壁垒“。
2025天猫双11于10月20日晚8点正式开卖，这是第一个AI全面落地的双11，也是第一个淘宝闪购全面参与的双11。
数据显示，淘宝闪购让双11大促首日多品类订单增幅超2倍。其中，3C数码个护服饰等垂类百货订单同比增长超290%，咖啡订单激增800%。更关键的是，这项上线仅四个月的业务早在8月就已带动手淘DAU（日活跃用户数量）同比增长20%、MAU（月活跃用户数量）同比增长25%。其在打破年龄与地区壁垒方面的突破性实践，为行业提供了全新的发展范本。
老年群体引领双11网购新风尚
淘宝闪购在打破年龄壁垒方面进行了诸多创新实践。8月，淘宝闪购发起的“请奶奶喝秋天的第一杯奶茶”活动，让老年群体首次成为即时零售的营销主角。其携手媒体平台我要What You Need发起了一场照片征集活动，倡议“秋奶送奶奶”，将奶茶的仪式感渗透到奶奶圈层。线下，淘宝闪购还在地铁长廊点亮了一系列奶奶天团代言“秋天第一杯奶茶”的海报，呼吁大家请奶奶喝秋天的第一杯奶茶。
事实上，过去十余年里，淘宝始终关注老年用户的需求。例如，在2021年，淘宝就在双11前最新版本中正式上线了“长辈模式”，从信息简化、字体放大、上线语音助手三个方面进行适老化改造，让老年用户能够更加轻松地获取商品信息，进行无障碍网购。
除了在视觉上有较大改变之外，首页推荐的商品也会根据“长辈模式”推荐更多老年用户可能会喜欢的用品。为了照顾到视力不好、打字不方便的老年用户，淘宝还推出了“淘小宝”智能助手，通过语音就能够搜索商品、与客服交流。这些改造，无疑让老年人在使用淘宝网购时，获得了更好的体验。
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近日，沈阳都市圈消费维权联盟发布的老年消费状况调查报告，正是今年双11打破年龄壁垒最有力的证据。调研群体以低龄（60后）老年人为主，调查显示，老年人日常消费场所呈现线上线下融合趋势。其中，网购平台消费占比达46.06%。一位68岁的胡奶奶表示，牙膏、纸巾、洗发水，皮鞋、眼镜、羽绒服等物品塞满了她的“购物车”，这些都是她打算在双11网购囤的货。
双11“即时零售”大爆发
今年天猫双11的另一个显著特征是即时零售与电商的深度融合。天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营模式。
首批已有37000个品牌的40万家门店接入闪购服务，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部品牌。这意味着，消费者在淘宝搜索iPhone、华为笔记本、迪卡侬运动装备等关键词时，除了“快递发货”选项，更能看到来自附近门店的“小时达”服务。双11预售首日数据印证了这一模式的爆发力：3C数码、个护、服饰等行业品牌在闪购渠道的成交额，单日增长超290%。
零售行业格局的变迁，往往始于消费者需求的改变。当新一代年轻人开始成为消费主力，即时性消费场景已经逐渐成长为时代背景下的新潮流。
在年轻人渴望“外卖买一切”的主流心智下，3C数码品类也有着极大的即时性消费需求，而这种需求，已经渗透到了多种高频生活场景之中。例如，当手机突然损坏，急需新机救急时；当心仪的手机品牌新机发售，但不想在门店排队等待时……这些通过即时零售购买手机，30分钟送货上门无疑是最理想的选择。
9月，vivo以首个安卓手机品牌的身份正式接入淘宝闪购，成为品牌加速拥抱即时零售的一个标志性事件。vivo作为头部手机品牌，覆盖全国的线下门店网络和渠道优势，在与淘宝闪购共同作用下，能够形成从需求产生，到下单，再到即时配送的交易闭环。
在vivo与淘宝闪购的合作中，首批接入的超1000家官方授权体验店，覆盖杭州、上海、广州等150多个城市，形成了“一线引领 下沉渗透”的门店网络——既扎根消费力强劲的核心城市，又延伸至三四线市场的需求洼地。
此外，淘宝闪购最新（截至10月28日）数据显示，支持医保支付购药的城市已超40个、覆盖近300个区县，近1万家定点零售药店5万多个医保品，累计服务用户已超过800万人次。某药房门店运营负责人表示，门店会主动向老年顾客推荐淘宝闪购医保买药服务。由骑手来代替老人们跑腿，能减少他们出门的风险。
淘宝平台总裁处端表示，对于线下门店，淘宝闪购将其货盘数字化，使其服务半径从周边几公里扩展至全城，门店成了“前置仓”；对于传统电商商家，平台则通过大数据预测与菜鸟物流网络，推出“预测调货”模式一一系统自动将商品从中心仓提前调度至潜在消费区域的前置仓，从而实现低成本、高效率的即时发货。
处端还称，过去是人找货，通过搜索和浏览来连接商品与需求。今天要做到货找人、服务找人，让平台基于场景主动理解和满足用户需求。”这意味着，淘宝不再仅仅是一个需要用户带着明确购物目的前来“光顾”的数字商城，而是成为一个无缝嵌入日常生活的“数字生活伴侣”。
写在最后
淘宝闪购的破壁实践，标志着即时零售进入了一个全新的发展阶段。淘宝面对年龄壁垒已通过适老化改造，让老年群体融入即时零售打破；面对地区壁垒，通过即时零售与电商深度融合，拓展服务半径突破，还证明了“体验确定性” 比 “极致速度” 更重要。
这场由淘宝闪购引领的变革仍在持续。当即时服务成为生活标配，双11才真正从“购物节”变成“生活节”。而40万家门店的集体转身，或许正是中国零售数字化的下一个起点。
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